Wie arbeiten christliche Influencer:innen auf Plattformen wie Instagram, um ihre Botschaft unter die Leute zu bringen? Welche Mechanismen laufen im Hintergrund ab und wo könnte es gefährlich werden? Isabell Voth untersucht an einem aktuellen Beispiel, wie spirituelle Autorität auf Instagram konstruiert wird.
Mit einer Analogie erklärt Influencerin Jana Highholder in einem kürzlich veröffentlichten Instagram-Beitrag ihr Verständnis von Spiritualität:
„Du kannst ein Elektrogerät in die verschiedensten Steckdosen stecken. Aber es wird nur dann angehen, wenn auf der Steckdose Strom ist.“1
In anderen Worten versteht sie Spiritualität als heilende Lebenskraft, die nur durch die richtige Quelle aktiviert werden kann. Was diese Quelle ist, zeigt die junge, selbstbewusst wirkende Frau im Reel, indem sie lächelnd ein Buch in die Kamera hält: Eine rosafarbene Bibel. Gott als einzige Quelle für Spiritualität? Dieser nicht ungefährlichen Message scheinen mehr als 13.500 Likes eine beachtliche Zustimmung zu geben. Auch in den 625 Kommentaren findet der Beitrag überwiegend Bewunderung und Zustimmung.2
Wie kommt es, dass so viele Menschen dieser Creatorin Glauben schenken? Welchen Einfluss hat Instagram durch seine digitalen Bedingungen auf die spirituelle Autorität von Influencer:innen? Wie machen wir uns digitale Machtdynamiken bewusst, um diese aufzudecken, bzw. aufzubrechen?
Spirituelle Autoritäten heute
Auf die Frage nach einflussreichen spirituellen Autoritäten, hätte man vermutlich bis vor einigen Jahren mit dem Dalai Lama oder dem Papst geantwortet. Eine 27-jährige Frau, die sich und ihre spirituellen Themen selbstbewusst auf Social Media vermarktet und dadurch Online-Orte für den Austausch von sinnspendenden Erfahrungen und spirituelle Diskussionen schafft,4 hätte dabei wohl weniger ins Schema gepasst. Mit 80.400 Follower:innen zählt „@hiighholder“5 zu den einflussreichsten deutschen (christlichen) spirituellen Influencer:innen auf Instagram.6 „Sinnfluencer:innen“7, die sich vor allem über die eigenen spirituellen Erfahrungen legitimieren,8 werden immer beliebter.9 Ihr Einfluss ist dabei nicht auf eine regionale oder nationale Ebene eingeschränkt, sondern ist durch die Digitalität an globalen Diskursen anschlussfähig.10
„Ich bin Ärztin […] und ich glaube: Gott heilt“3 oder: Wie wird spirituelle Autorität konstruiert?
Um zu verstehen, wodurch Highholder ihre Autorität konstruiert und weshalb ihre spirituellen Botschaften als glaubwürdig wahrgenommen werden, könnte das Reel nicht passender sein. Die junge Frau im Bildfokus ist Influencerin Jana Highholder selbst, die ein Stethoskop um den Hals trägt und sich in einem Krankenhaussetting zu befinden scheint, wodurch der im Vordergrund stehende Satz gelungen hervorgehoben wird:
„Ich bin Ärztin, habe promoviert über das Thema ‘Spiritualität in der Medizin‘ und ich glaube: Gott heilt.“11
Noch bevor die eigentliche Botschaft erfolgt, begründet Highholder ihre Autorität. In der Reelunterschrift führt sie mit der bereits erwähnten Steckdosenanalogie näher aus, was das Ergebnis ihrer, noch nicht einsehbaren, Promotion ist:
‘Wenn spirituell, dann nur mit Gott. Denn nur er heilt. Alles andere funktioniert langfristig nicht.‘12
Klickt man sich neugierig auf das Profil der Kommunikatorin, fällt neben Highholders beachtlicher Follower:innenzahl ihre beeindruckende Selbstbeschreibung in ihrer Bio auf: „medical doctor; int. Speaker; 7x author“13. Zu erkennen ist eine simple, wirkmächtige, aber exklusivistische Botschaft, die eindrücklich kommuniziert ist, von einer scheinbar glaubwürdigen Person, die sich zudem wissenschaftlich mit dem Thema auseinandergesetzt hat und es „zu einem sinnvollen Ganzen zusammenfügt“14. Welche Theologie oder welchen spirituellen Background Highholder vertritt, ist dabei nicht vordergründig, denn konfessionelle Unterschiede werden auf Instagram gewissermaßen aufgebrochen.15
Das Internet – kein hierarchiefreier Raum
Wenn auch ein persönliches, „partizipatives Theologisieren – im Gegensatz zu reiner Wissensvermittlung“16 als Fortschritt in der Glaubenskommunikation wertgeschätzt werden sollte,17 bleibt das Internet durch die klare Aufteilung in Influencer:in und Follower:innen kein hierarchiefreier Raum.18 Schon die einseitige emotionale Bindung von Seiten der Follower:innen suggeriert einen Vertrauensvorschuss gegenüber der influencenden Person.19 Dass Highholder ihre Autorität als Ärztin, internationale Rednerin, Autorin und Influencerin nutzt, um ihre spirituelle Message und die damit verbundene Abwertung von alternativen spirituellen Wegen als glaubwürdig darzustellen, ist durchaus als fundamentalistisch zu kritisieren.20 Auffallend ist, dass sich Autorität im digitalen, wie im analogen Raum über Zuschreibungen gestaltet, die beeinflusst werden können.21 Inwiefern verstärkt Instagram durch seine Plattformlogik die spirituelle Autorität von Influencer:innen?
Blauer Haken, Algorithmus und Filterblasen
Neben diversen Spielregeln für ein erfolgreiches Influencing, wie bspw. einem guten Storytelling,22 bietet Instagram mehrere Möglichkeiten, um die Autorität von Influencer:innen zu festigen. So ist neben ‚Highholders‘23 Profilnamen das Symbol eines blauen Hakens zu erkennen. Dieser verspricht als Verifizierungsmerkmal nicht nur eine gesteigerte Glaubwürdigkeit und eine positive Beeinflussung des Algorithmus, sondern auch eine Zunahme der Sichtbarkeit und der Reichweite.24 Weitere Tools eröffnet die Plattform durch das Deaktivieren und Ausblenden von Kommentaren. Durch eine gekonnte Interaktionskontrolle kann eine spirituelle Deutungshoheit inszeniert werden, indem Kritik und alternative Sichtweisen unsichtbar gemacht werden.25 Aus dem intransparenten Algorithmus, der einer ökonomischen Marktlogik folgt,26 ergeben sich zwei weitere nicht ganz unproblematische Dynamiken, die einer erhöhten Glaubwürdigkeit dienen: „Filterblasen und Echokammern“27. Während Filterblasen eine technische Filterung bedeuten, die vor allem ähnliche und übereinstimmende Meinungen präsentieren, meint der Begriff Echokammern das Verstärken des Filterblasen-Effekts durch das Partizipieren der Community,28 die Influencer:innen um sich herumbinden.29 Diese Dynamiken werden auch in Highholders Kommentarspalte deutlich, in der überwiegend Zustimmung bekundet werden.30 Wenn Glaubwürdigkeit selektiv gesteuert wird, was bedeutet das für die Wirkung spiritueller Botschaften?
Was glaube ich?
Der spirituellen Influencerin mit ihrer großen Follower:innenschaft ist eine große Wirkungsmacht zuzuschreiben, da sie eine begabte Kommunikatorin ist, und die von Instagram gebotenen technischen Hilfsmittel nutzt, um ihre Glaubwürdigkeit zu steigern. Je größer die emotionale Bindung und je glaubwürdiger sich die Person darstellt, desto leichter ist es, den Inhalt nicht zu hinterfragen.31 Das Beispiel Highholder zeigt außerdem, wie unauffällig fundamentalistische Botschaften transportiert werden können und wie schwierig es ist, seine eigene Meinung zu bilden, insbesondere wenn man dafür einer scheinbaren Mehrheit widersprechen muss.32 Auch wenn das Mitkommentieren und Äußern von Kritik oft mühsam erscheint, kann es für die Meinungsbildung Mitlesender von großer Relevanz sein. Positiv hervorzuheben ist, dass Highholder selbstbewusst und kreativ auf Instagram vermittelt, wie viel Kraft sie als Ärztin aus ihrem Glauben schöpft und wie sie Gottes Wirken in ihrer beruflichen Praxis spürt.
Problematisch ist jedoch, andere Glaubenswege implizit oder explizit als nicht zielführend zu degradieren.
Besonders kritisch sehe ich die Präsentation dieser exklusivistischen Schlussfolgerung in einem Post über das Fazit ihrer (noch nicht veröffentlichten) medizinischen Dissertation, ohne die Möglichkeit Quellen oder Methodik zu prüfen. So bleibt unklar, inwiefern persönliche Glaubensüberzeugungen und wissenschaftliche Ergebnisse vermischt werden. Im beruflichen Kontext besteht zudem durch ihre missionarische Haltung das Risiko von Grenzüberschreitungen, insbesondere dann, wenn diese durch ihre autoritative Position als behandelnde Ärztin zusätzlich verstärkt wird. Persönlich glaube ich, dass jede:r selbst merken wird, welche Spiritualität der eigenen Seele guttut, weshalb ich von einer selbstbestimmten Spiritualität überzeugt bin. Die kürzlich erschienene ZDF-Doku zum Thema „Find your spirit“33 illustriert meines Erachtens gut, wie unterschiedlich das Bedürfnis nach Spiritualität ist. Skizziert wird hier die erfolgreiche Suche junger Erwachsene, die im Schamanismus, Life-Coaching oder dem Legen von Tarot-Karten ihre kraftspendende Spiritualität finden. Abgesehen davon, erachte ich es auch als legitim, dass es Menschen gibt, die nichts (mehr) von spirituellen Themen wissen wollen.
Sich den digitalen Machtdynamiken bewusst zu werden und sich mutig die Frage ‚Was glaube ich?‘ zu stellen und sich seiner Spiritualität selbst zu ermächtigen, bleibt deshalb unabdingbar, um sich vor spirituellem Missbrauch zu schützen.
Hasthtag: #SpirituelleAutoritaet
Bildquelle: Patty Brito auf Unsplash
1 hiighholder, https://www.instagram.com/p/DLQKlcSIzp1/?hl=de (Abruf: 26.06.2025).
2 Vgl. ebd.
3 hiighholder, https://www.instagram.com/p/DLQKlcSIzp1/?hl=de (Abruf: 26.06.2025).
4 Vgl. Müller, Sabrina, Religiöse Influencer:innen. Digitale Religion verändert Religionsgemein-schaften, Zürich 2024, 4.
5 hiighholder, https://www.instagram.com/hiighholder/?hl=de (Abruf: 28.06.2025).
6 Vgl. Neumaier, Anna, Christliches Influencing in sozialen Medien. Religiöse Stile, Entkonfessionalisierung und die Konsequenzen für religiöse Autorität, in: https://www.ezw-berlin.de/publikationen/artikel/christliches-influencing-in-sozialen-medien/ (Abruf am 29.06.2025).
7 Schlag, Thomas, Die Macht der Bilder als (praktisch-) theologische Herausforderung. Be-obachtungen zum Phänomen evangelischer Influencerinnen und Influencer im Horizont ge-genwärtiger Digitalisierungsdynamiken, in: Zeitschrift für Theologie und Kirche 119 (2022) 2, 195–216, 196: Im Folgenden soll das Kunstwort Sinnfluencer:innen, statt der Begriffe Glaubensinfluencer:innen, religiöse oder kirchlichen Influencer:innen, genutzt werden.
8 Jetter, Claudia, „Christfluencing“. Zwischen Glaubensvermittlung und Lifestyle, in: https://www.ezw-berlin.de/aktuelles/artikel/christfluencing-zwischen-glaubensvermittlung-und-lifestyle-news/ (Abruf am 28.06.2025).
9 Vgl. o.V., Der Siegeszug der Sinnfluencer, in: https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/marketing/der-siegeszug-der-sinnfluencer/ (Abruf am 28.06.2025)
10 Vgl. Müller, Sabrina, Religiöse Influencer:innen. Digitale Religion verändert Religionsgemein-schaften, Zürich 2024, 4.
11 hiighholder, https://www.instagram.com/p/DLQKlcSIzp1/?hl=de (Abruf: 26.06.2025).
12 Vgl. ebd; Paradox ist, dass Highholder als Influencerin gerade durch ihre zielgruppenspezifische Kommunikation selbst zu einer individualisierten Ausgestaltung der Spiritualität und pluralen Wahrheitsverständnissen beiträgt, vgl. Müller, Religiöse Influencer:innen, 4.
13 hiighholder, https://www.instagram.com/hiighholder/?hl=de (Abruf: 28.06.2025).
14 Müller, Sabrina, Glaubensinfluencer:innen auf Instagram, in: Viera Pirker/Paula Paschke (Hg.): Religion auf Instagram. Analysen und Perspektiven, Freiburg/Basel/Wien 2023, 137–153, 140.
15 Vgl. Neumaier, Christliches Influencing.
16 Vgl. Müller, Sabrina, Öffentliche Kommunikation christlicher Sinnfluencer:innen. Medienethische und kirchentheoretische Beobachtungen und Reflexionen, in: Pastoraltheologie: Monatsschrift für Wissenschaft und Praxis in Kirche und Gesellschaft 111 (2022) 6, 203–218, 216 f.
17 Vgl. Pirker, Viera, ‚Influencing‘. Ein Modell religionspädagogisch reflektierten Handelns?, in: International Journal of Practical Theology 25 (2021) 1, 40 – 57, 51.
18 Vgl. Neumaier, Christliches Influencing.
19 Vgl. Waldhoff, Kimberly/Vollmar, Bernhard H., Zur Glaubwürdigkeit von Influencern im Influencer Marketing, Göttingen 2019, 39 f.
20 Vgl. Dietz, Thorsten, Menschen mit Mission. Eine Landkarte der evangelikalen Welt, Holzgerlingen 2022, 16-18, 271: Während der im Reel deutlich werdende Biblizismus, Aktivismus und die Bekehrung zu Jesus als erkennbare Merkmale der evangelikalen Welt zuzuordnen sind, spricht der geäußerte absolute Wahrheitsanspruch gegenüber anderen Positionen für eine fundamentalistische Haltung.
21 Vgl. Neumaier, Christliches Influencing.
22 Vgl. Mayrhofer, Florian, „… it’s not about beauty, it’s about the story you tell“ (K. Systrom). ‚Digital Storytelling‘ als neue Erzählpraxis?, in: Viera Pirker/Paula Paschke (Hg.): Religion auf Instagram. Analysen und Perspektiven, Freiburg/Basel/Wien 2023, 119–136, 119 f.
23 Vgl. O.V., Hochhalter, in: https://de.wikipedia.org/wiki/Jana_Highholder (Abruf am 28.06.2025): Der Name „Highholder“ ist Pseudonym, das Jana Hochhalter für ihren Social Media Auftritt gewählt hat.
24 Vgl. Gauthier, Fee, Der blaue Haken bei Instagram. Mehr Authentizität für Unternehmen, in: https://www.saphirsolution.de/der-blaue-haken-bei-instagram/ (Abruf am 27.06.2025).
25 Vgl. Mosseri, Adam, Neue Tools zum Schutz der Community vor missbräuchlichen Inhalten, in: https://about.instagram.com/de-de/blog/announcements/introducing-new-ways-to-protect-our-community-from-abuse (Abruf am 27.06.2025): Erfahrene Influencer:innen können diese Funktionen geschickt nutzen: So lassen sie vor allem positive Kommentare aus der Community stehen und löschen ggbfs. kritische Kommentare, bzw. limitieren oder blenden die Kommentare aus. Gegenteilige Meinungen werden unauffällig gesilenct und es erhält sich das kontrollierte Bild einer mehrheitlich unkritisch gesehenen, glaubwürdigen influencenden Person. Dies ist schwer, bis gar nicht von außen nachzuvollziehen.
26 Vgl. Mayrhofer, Florian, „… it’s not about beauty, it’s about the story you tell“ (K. Systrom). ‚Digital Storytelling‘ als neue Erzählpraxis?, in: Viera Pirker/Paula Paschke (Hg.): Religion auf Instagram. Analysen und Perspektiven, Freiburg/Basel/Wien 2023, 119–136, 135 f.
27 O.V., Was sind Filterblasen und Echokammern?, in: https://www.fragzebra.de/antwort/was-sind-filterblasen-und-echokammern (Abruf am 28.06.2025).
28 Vgl. ebd.
29 Vgl. Müller, Sabrina, Glaubensinfluencer:innen auf Instagram, in: Viera Pirker/Paula Paschke (Hg.): Religion auf Instagram. Analysen und Perspektiven, Freiburg/Basel/Wien 2023, 137–153, 141.
30 Vgl. Hiighholder, https://www.instagram.com/p/DLQKlcSIzp1/?hl=de (Abruf: 26.06.2025).
31 Vgl. Waldhoff, Kimberly/Vollmar, Bernhard H., Zur Glaubwürdigkeit von Influencern im Influencer Marketing, Göttingen 2019, 39 f.
32 Vgl. Hiighholder, https://www.instagram.com/p/DLQKlcSIzp1/?hl=de (Abruf: 26.06.2025).
33 O.V., 37 Grad Leben. Suche nach dem Spirit, ZDF Reportagen, in: https://www.zdf.de/reportagen/suche-nach-dem-spirit-100 (Abruf am 28.06.2025); Bei Laura Malina Seiler merke ich ein offeneres Konzept von Spiritualität, das mich zur Entwicklung meiner Spiritualität einlädt, ohne dabei andere Verständnisse abzuwerten. Mit ihren 445.000 Follower:innen stellt sie ein erfolgreiches, alternatives Beispiel zu Highholders spirituellem Influencing dar, vgl. Lauramalinaseiler, https://www.instagram.com/lauramalinaseiler/followers/mutualOnly (Abruf am: 28.06.2025).
